Postoji psihološki fenomen koji se u akademskoj literaturi zove sidrenje, a u praksi business brokerage-a vidimo ga gotovo svakodnevno. Prvi broj koji uđe u razgovor postaje referentna točka oko koje se vrti sve što slijedi. Ako prodavatelj traži tri milijuna eura za posao koji realno vrijedi milijun i pol, taj broj od tri milijuna više nije samo cijena, on postaje okvir kroz koji svaki potencijalni kupac procjenjuje sve daljnje informacije. Problem je što okvir nije neutralan. On aktivno radi protiv prodavatelja, iako prodavatelj često vjeruje suprotno.
Logika koja stoji iza precijenjene ponude obično zvuči razumno na prvu. “Postavit ćemo višu cijenu jer uvijek možemo spustiti.” “Bolje da krenemo visoko, nikad ne znaš tko će se pojaviti.” “Cijena se uvijek pregovara, ovo je samo polazna točka.” Sve te rečenice djeluju kao zdrav razum, ali se temelje na pogrešnoj pretpostavci o tome kako tržište privatnih poslovnih transakcija zapravo funkcionira. Tržište kupnje i prodaje firmi nije aukcijska kuća u kojoj svi gledaju isti predmet i nadmeću se. To je tržište u kojem kupci proaktivno biraju u koje će procese uopće ući, jer due diligence, pravna provjera i pregovori zahtijevaju mjesece njihovog vremena i značajne troškove savjetnika.
Ozbiljan kupac, bilo da je riječ o privatnom investitoru, strateškom akviziteru ili PE fondu, prije nego što potroši jedan euro ili jedan sat na neku priliku, radi okvirnu procjenu vrijednosti. Pogleda projekciju EBITDA-e, usporedi s industrijskim multiplikatorima, procijeni razinu rizika i tržišnu poziciju. Ako mu iz tih nekoliko brojeva izađe da bi razuman raspon vrijednosti bio jedan i pol do dva milijuna, a prodavatelj traži tri, taj kupac neće poslati pismo namjere s ponudom od dva milijuna. On će jednostavno preskočiti tu priliku i otići na sljedeću. Razlog nije neljubaznost, već racionalnost. Pregovor koji počinje s razlikom od pedeset posto između tražene cijene i razumne procjene rijetko završava dobro, troši ogromne resurse i obično završi tako da prodavatelj ipak ne pristane na realnu cijenu jer se psihološki “zacementirao” oko početne brojke.
Tu nastupa prvi tihi gubitak, onaj koji prodavatelji nikada ne vide. Prilike koje nikada nisu materijalizirane. Kupci koji su pogledali i otišli, a da nikada nisu poslali ni e-mail. Nema sastanaka, nema ponuda, nema dinamike. Prodavatelj sjedi i čeka, uvjeren da će se “pravi kupac” pojaviti, ne shvaćajući da su pravi kupci već prošli pored i otišli dalje. Mjeseci prolaze. Šest mjeseci. Devet. Godina dana.
I onda kreće drugi dio problema, onaj još opasniji od prvog. Spuštanje cijene. Prodavatelj, suočen s tišinom, popušta i smanjuje traženu cijenu na dva i pol milijuna. Tržište to vrlo brzo registrira. U svijetu privatnih transakcija informacije putuju brže nego što ljudi misle, savjetnici razgovaraju, prilike se prosljeđuju, a posao koji je na tržištu već neko vrijeme postaje poznata stavka. Kada kupci vide spuštanje cijene, ne razmišljaju “ovo je sada povoljno”. Razmišljaju nešto puno štetnije za prodavatelja. Razmišljaju o tome zašto posao još uvijek nije prodan.
Ta pitanja onda dobivaju vlastiti život. Možda ima nešto što ne vidimo u financijskim izvještajima. Možda postoji problem s ključnim klijentom. Možda je ovisnost o vlasniku veća nego što izgleda. Možda postoji pravni rizik koji još nije izašao na površinu. Ništa od toga ne mora biti istina, ali percepcija je već formirana. Posao više nije “zanimljiva prilika koja je upravo izašla na tržište”, on je “ono što već neko vrijeme stoji i ne može se prodati”.
U tom trenutku počinje lešinarenje, i tu se javlja paradoks koji prodavatelji teško prihvaćaju. Posao koji je krenuo s tražene cijene od tri milijuna, nakon godinu dana spuštanja i percepcije zastarjelosti, često se proda za milijun i dvjesto ili milijun i tristo tisuća eura. Drugim riječima, ispod razumne tržišne vrijednosti koju je imao na samom početku. Kupci koji se na kraju pojave znaju da je prodavatelj umoran, da je već prošao kroz nekoliko neuspjelih pregovora, da je psihološki spreman pristati na manje samo da završi proces. I koriste tu poziciju.
Ekonomska šteta tu nije jedina šteta. Postoji još i šteta na momentumu poslovanja. Vlasnik koji godinu i pol pokušava prodati firmu često zanemaruje operativno upravljanje. Investicije se odgađaju, jer čemu investirati ako se prodaje. Ključni zaposlenici osjete neizvjesnost i počinju razmišljati o odlasku. Konkurencija dobiva prostor. Klijenti čuju glasine. Kada se posao napokon proda, prodaje se firma koja je u međuvremenu i operativno oslabila, što opravdava daljnji pritisak na cijenu kod kupca. Ciklus se zatvara, i to ne u korist prodavatelja.
U Čolak Business Brokerage-u stalno vidimo isti obrazac, i to u oba smjera. Realno postavljena cijena, ona koja je utemeljena na SDE multiplikatoru relevantnom za industriju, normaliziranoj zaradi i strukturi posla bez duga i bez gotovine, privlači ozbiljne kupce u prvih nekoliko tjedana. Stvara se konkurencija. Pojavljuje se više zainteresiranih strana, što daje prodavatelju realnu pregovaračku poziciju. Pregovori počinju oko realne brojke i tu se onda može raditi na strukturi posla, uvjetima plaćanja, earn-out klauzulama, jamstvima. Finalni deal često bude bolji od početne tražene cijene, jer se gradi na povjerenju i dinamici, a ne na otporu i sumnji.
Suprotno, nerealno postavljena cijena ne donosi koristi koje prodavatelj očekuje. Ne ostavlja “prostor za pregovor”, jer pregovor nikada ni ne počne. Ne privlači “pravog kupca koji vidi pravu vrijednost”, jer pravi kupci ne ulaze u procese gdje već polazna brojka nema smisla. Ne pruža sigurnost da se “uvijek može spustiti”, jer spuštanje cijene tržištu signalizira slabost, a ne fleksibilnost.
Zato je možda najvrjedniji savjet koji se može dati vlasniku koji razmišlja o izlasku iz svog poslovanja sljedeći. Prije nego što se pojavi na tržištu, treba sjesti s nekim tko poznaje metodologiju procjene, tko zna kako kupci stvarno razmišljaju i tko ima hrabrosti reći realnu cijenu, čak i kada nije ono što vlasnik želi čuti. Taj jedan razgovor na početku procesa često vrijedi više od godine dana lutanja po krivoj cijeni.
Sidrenje je psihološki fenomen, ali njegove posljedice su vrlo materijalne. I jednom kada se krivo sidro spusti, nije ga lako podići.
